この原因の一つに、「待つ」「お待たせする」という概念に対する哲学の違いがあげられます。

　ファーストフードというのは英語ではfast foodと綴り、その名の通り待たせないことがひとつのウリとなっている業態です。しかし、ファーストフードは昼時には行列になり、しかも１人の客をさばくのにかなりの時間を要します。複雑な梱包、不完全な分業などがそれです。レジ係がジュースをサーバーから注いだり、フライドポテトを袋詰めしたり、ということをピーク時間帯にさえ行います。しかし本当に客を待たせたくなければ、このオペレーションには数え切れないほどの改善の余地があります。この様子は、人間行動観察学者の世界では「fastfood dance」と呼ばれています。レジ係は注文を受けてからカウンターの奥を目まぐるしくダンスすることになります。注文の品の組み合わせを変えれば、顧客は多様なダンスを見物することができるでしょう。頭上のメニューに「スマイル \0」と書いてあることはよく知られていますが、北米のある先進的なチェーンではその下に「Dance $0.00」という掲示があるといいます。このdanceをきわめたのはbeef bowlで知られる日本のチェーンであり、ダンスをカウンター型の花道で踊るという新たなジャンルを開拓しました。

　顧客にとっては店に入ってから注文の品を手にするまでのトータルの時間が「待ち時間」です。しかしファーストフード業界では、「待ち時間」を、普通の飲食店のそれと比較します。つまり、「注文してからは待たせない」ということに過ぎないのです。そのための究極の方法が「原則作り置き」ということになります。顧客がレジで注文したときに商品ができていないなどもっての他だというのが彼らの信条なのです。一方で、袋詰めの時間は「お待たせする」時間には入りません。最初から袋詰めしておくわけにはいかないので、これは当然発生する時間だという位置づけなのでしょう。

　すると、ここで問題が生じます。作り置きができないほど、作ったそばからバンバン売れてしまったらどうするのでしょうか。これが、お店が一番おそれていることなのです。厨房で食品を作るスピードよりも速くレジが客をさばいてしまうと、大変まずいことになります。ファーストフード経営の極意は、レジの処理能力が厨房の処理能力を決して上回らないような設計にこそあるわけです。

　レジが行列になっていても、レジ係の作業は遅いですが、それは仕方のないことだと言えます。いざ顧客が注文してから待たせないために、わざと行列にさせておくのです。何しろその段階ではまだ、顧客は「勝手に行列して待っている」状態に過ぎないわけで、彼らに言わせれば「お待たせした」の範疇には入りません。行列ができているからといってどんどん注文をさばいてしまうと、厨房の処理が追いつかなくなり、今度は注文してから出来上がるまで待たせてしまうことになります。これではいわゆる彼らの言うところの本当の「お待たせする (wait)」になってしまうのです。

　コンビニのレジ作業は非常に迅速で多少の行列は気になりません。それに比べてファーストフードがいまだに過剰包装や、効率の悪い飲料のシステムなどを排除せず、レジ作業がイライラするほど遅いままでいるのはそのためであると言えます。レジの処理速度を意図的に落とすための工夫には余念がありません。その最たるものは、わかりにくいメニュー構成です。並んでいる間に見られる、頭上のメニューが不完全な構成になっているのもそのためです。自分の番が来て初めて、詳しいメニューを目にすることができ、複雑なセット構成の割引額を比較計算して注文をさせることで、時間をかせぐわけです。

　マクドナルドでは実験的に、顧客が注文してから60秒で商品をお出しするというルールを作り、守れなかった場合にフライドポテト無料券を進呈する試みを行いました。これも「顧客が注文を決めるまでの時間」と「注文を店員が復唱する時間」は含まれないわけですが、待たせないようにするという姿勢は、顧客志向であるといえます。一方で、注文をしてから、奥からそれを運んでくるのに60秒「も」かかっているという事実があらためて浮き彫りになったわけです。

　本当の顧客サービスを考えるなら、銀行や郵便局のように整理券方式をとるべきです。しかし整理券を発行してしまうと、整理券を受け取ってから自分の番が来るまでの時間はやはりレッキとした「待ち時間」と表現するべきものでしょうから、おこがましくて「fastfood」とは言えなくなってしまいます。整理券は、待たせるのが当たり前の業界で採用するシステムですから、そんなものを導入するわけにはいかないのは当然といえます。

　急いでいるときには、店外から見て少しでも行列ができていれば、ファーストフード店には入らないようにした方が賢明です。ファーストフード業界で熱心に最近研究されている手法に、「外から行列が見えにくくする店舗設計」があります。ディズニーランドでは行列の長さが施設の外からあまり見えず、中に入っても長い行列を一望できないような設計上の工夫が早くから取り入れられています。